De economie trekt weer aan, kopte de krant vorige week juichend. 'Zou de aantrekkende economie mensen aanzetten tot kopen,' vraagt een journaliste van Dolce Vita. Ze maakt er vrijdag 19 november een radioprogramma over. In dat programma zegt een econoom dat we 19 miljard op de spaarrekening hebben staan, waarvan 5 miljard te veel. De vraag van Dolce Vita is: hoe zet je mensen aan tot kopen?

De vraag is natuurlijk of de gunstige vooruitzichten zo gunstig zijn als de media je willen doen geloven. Als ik het goed heb, is de euforie vooral gebaseerd op het toenemen van de voorraden. Maar daadwerkelijk is er nog niets verkocht. Ze verkopen de huid voordat de beer geschoten is. De detailhandel zet nog steeds minder om en beleeft moeilijke tijden. Er vallen veel ontslagen door de prijzenoorlog in de supermarkten.
Wie de impulsieven de winkel in wil krijgen, moet een list uithalen, zoals H&M dat deed door Karl Lagerfeld eenmalig een collectie te laten ontwerpen. Alles binnen een mum van tijd uitverkocht, de hebzucht vierde hoogtij. 'Net zo'n sfeer als bij de Drie Dwaze Dagen,' zei een shopper.
Maar dat zou kunnen gaan veranderen door de positieve boodschap in de media dat de economie weer aantrekt. Hoe komt het nu dat mensen zich daardoor en masse tot kopen laten verleiden? Hoe speelt het brein daarin een rol?

Oorlog in de hersenen
In het brein heb je drie niveau's van informatieverwerking:
- cognitieve processen die met denken en beslissen te maken hebben
- affectieve processen die bepalen hoe we emotioneel op onze omgeving reageren
- energetische processen die ervoor zorgen dat ons lichaam goed werkt.

Het gaat om een voortdurende wisselwerking tussen deze drie systemen. Zo kan een dreigende economische ramp, zoals een stijgende olieprijs of het kelderen van de aandelenkoers, leiden tot verhoging van de hartslag. De waarneming van je lichaam in verhoogde staat van paraatheid leidt op zijn beurt weer tot angstgevoelens.
Energetische en affectieve informatieverwerking vindt in oudere delen van de hersenen plaats dan het rationele afwegingsproces.
Het zogenaamde reptielenbrein, gezeteld in de hersenstam, functioneert instinctmatig, automatisch en voorspelbaar. Het reguleert onze driften zoals honger, dorst, en seks en lichaamsfuncties zoals hartslag en ademhaling.
Het middengebied, het limbische systeem, bepaalt ons emotioneel reageren. Waarnemingen worden in emoties omgezet. Denk aan uitdrukkingen als; de schrik slaat me om het hart, of vlindertjes in m'n buik bij verliefdheid. Reptielenbrein en limbisch systeem werken nauw samen, veel mensen maken dan ook geen onderscheid tussen de activatie van hun lichaam en gevoel. Een versnelde hartslag is angst of opwinding.
Het hoogste niveau van functioneren van de mens is gezeteld in de neocortex, een gebied in de buitenlaag van de hersens. In de neocortex vindt de rationele afweging plaats, het helpt ons met het maken van keuze's, het stellen prioriteiten, het overzicht krijgen. De neocortex is moeilijk in staat het affectieve en energetische systeem te reguleren. Primitieve impulsen winnen het vaak van het verstand. Vandaar het primaat van de impulsaankoop, zo van belang voor het aantrekken van de economie.

Angthazen gaan meer kopen door gunstige vooruitzichten
Het bericht over de gunstige vooruitzichten van de economie werkt als een sussend slaapliedje: doe je ogen dicht, ontspan je maar, er wordt voor je gezorgd. In de wisselwerking tussen de drie informatieverwerkingssystemen wordt de zwakke schakel, de neocortex, nog eens extra onderuitgehaald. Het energetische- en affectieve systeem springen op: er kan weer worden gekocht. Mensen die iets anders beweren worden afgeschilderd als doemdenkers. Het rationele stemmetje dat zegt: is dat zo, in hoeverre is het waar en is het geen wensgedachte, hoe zit dat dan met de ontslagen waarover je in de krant leest, de afschaffing van de aftrekbaarheid van de hypotheekrente, wordt het zwijgen opgelegd.
Als het rationele deel zo zwak is, wat helpt dan wel? Eén tip: koop eens een cadeautje voor een ander. Uit het onderzoek dat ik in oktober 2004 tijdens de Drie Dwaze Dagen bij de Bijenkorf deed, bleek dat vrouwen minder dan in voorgaande jaren kochten voor de ander. De recessie heeft ons mogelijk wat egoïstischer gemaakt. Als je toch graag meer geld uitgeeft, doe dat dan vooral voor een ander. Dat maakt ook jezelf gelukkiger.