Ik ben de natte droom van iedere marketeer.

Noem een verkooptruc en hij werkt bij mij. Airmiles, zegels, bonuspunten, ik doe er allemaal aan mee. Bij het bordje 'uitverkoop' begin ik te watertanden, zet boven een schap 'nieuw', 'voordelig' of 'twee voor de prijs van één' en ik ben verkocht. Ik ben een impulskoper. Of het nou een grote of kleine aanschaf is, ik denk er nooit langer dan een seconde over na. Als ik maar op de juiste manier getriggerd word.
Vreemd genoeg zul je me niet snel treffen bij een koopfenomeen als de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Mij veel te druk. Ik betaal nog liever drie keer zoveel dan te staan graaien tussen het klootjesvolk. Maar tijdens de halfjaarlijkse monsterverkoop van het merk Just B, waar ik via via een uitnodiging voor krijg, kun je me bezweet zien rondrennen. Alles, alles, wil ik wel hebben. Voel ik me de eerste tien minuten nog beschaamd in de gezamenlijke kleedruimte (denk erom: geen string!), al snel maken die putten in mijn billen mij geen reet meer uit en ren ik in onderbroek tussen de rekken om net nog even die leuke rok te scoren die mijn buurvrouw aanhad. Want het is zo goedkoop (in verhouding dan) en zo leuk en zo handig al die basics. Tassen vol sleep ik na afloop naar mijn auto en eenmaal thuis show ik mijn man hupsend en springend mijn nieuwe waar.
Niets werkt beter tegen een dip dan een nieuwe lippenstift. Ik shop vooral als ik me niet lekker voel. Vaak heb ik dan al dagen zo'n onbestemd, ontevreden gevoel. Tot ik me bedenk dat ik kan gaan shoppen. Een nieuwe zwarte broek, puntlaarzen... Zie ik het plaatje eenmaal voor me, dan is er ook geen tijd meer te verliezen. Dan ga ik. Meteen. Koortsachtig speur ik etalages af, ik ga steeds sneller lopen en mijn bloeddruk gaat omhoog. Heb ik de juiste winkel gevonden, dan kom ik in een roes. Als een kip zonder kop ren ik in het rond, niet wetend waar ik moet beginnen. Eerst vlieg ik op de rekken af die meteen mijn aandacht trekken, daarna loop ik de zaak strategisch af zodat ik zeker weet dat ik niks mis. Eigenlijk ontwaak ik pas bij de kassa, na het horen van het bedrag. Verstrooid toets ik mijn pincode in, terwijl de belerende woorden van mijn man door mijn hoofd spoken. Want ik weet dat ik het eigenlijk niet nodig heb en dat we het geld beter voor iets anders kunnen gebruiken. Toch druk ik op 'ja' en denk op dat moment: haha, te laat! Gevolgd door tal van redenen waarom ik het verdiend heb. Een genoegzaam glimlachje kan ik niet onderdrukken. De buit is binnen. En ik voel me weer goed.

Reclamemensen, winkeleigenaars, inkopers, verkopers en marketeers: dagelijks zijn alleen in Nederland al zo'n paar miljoen mensen bezig het koopgedrag van de consument te analyseren. Wat prikkelt mensen nu precies om een halve zaterdag claustrofobie te doorstaan om de Kalverstraat af te schuimen? Wat maakt de dolle, dwaze dagen van de Bijenkorf zo aantrekkelijk. Want laten we wel zijn: de daar aangeboden artikelen bestaan nu niet bepaald uit eerste levensbehoeften. Wat laat de bezoekers van de Bijenkorf massaal in bakken grissen en graven, elkaar wegduwend of ellebogen in elkaars ribben prikkend? Wat in ons geeft de duizenden en duizenden winkels bestaansrecht, aaneengesloten in de van beton en plastic samengesmolten winkelpanden in de hoofdstraten van onze dorpen en steden? Wie laat de Wehkamp en consorten voortleven en waarom?

We hebben het hier natuurlijk niet over boodschappen doen. Boodschappen doen, dat is de eerste levensbehoeften inslaan - een bijna dagelijks terugkerend en immer vervelend klusje. Nee, het gaat hier om het ongebreideld kopen van luxeartikelen als kleding, cosmetica, schoenen, woonartikelen en de nieuwste snufjes op het gebied van audio-visio. Shopgoeroe Paco Underhill schrijft in zijn boek Why we buy dat shoppen verschillende functies kan hebben. Winkelen is voor ons therapie, schrijft hij, een beloning of een lokkertje, een vorm van vrijetijdsbesteding, een excuus om het huis uit te gaan of een mogelijkheid om een nieuwe vlam te ontmoeten. Voor de een is winkelen een religieus ritueel, voor de ander een manier om de tijd te doden.
Psychotherapeut Carien Karsten schreef samen met publiciste Klazien Laansma het boek Shoppen, de lust, het lijden en de lol en onderscheidt daarin vier typen kopers: troostkopers, koopjesjagers, funshoppers en dwangkopers. Karsten: "Troostkopers gaan winkelen om hun neerslachtige gevoelens kwijt te raken, koopjesjagers kunnen de verleiding van afgeprijsde artikelen niet weerstaan, voor funshoppers is kopen tijdverdrijf en dwangkopers zijn de hele dag op een obsessieve manier met kopen bezig." Het shoppen is er vaak op gericht nare gevoelens te voorkomen of te verminderen. "Door te winkelen maakt iemand zichzelf blij, geeft zichzelf een kick, troost zichzelf of beschermt zichzelf tegen gevoelens van machteloosheid."
Stewardess José Huijbregts (31) zou niet eens weten wat ze anders zou moeten doen op de plaats van bestemming. "We bezoeken wel eens een tempeltje hoor, maar over het algemeen wordt er gewoon geshopt. Tijdens de vlucht maken we al een inventarisatie van de mogelijkheden. Als we in het hotel komen, spreken we een tijd af - we gaan altijd eerst een paar uur slapen - en dan gaan we. Vaak vertrekken we met de hele bups en raken we elkaar tijdens het shoppen kwijt. Dat geeft niet. Aan het eind van de dag laten we elkaar onze aanwinsten zien en weten we meteen naar welke winkels we nog even moeten."
Het is verveling, zegt ze, tijdverdrijf. "Wat moet je anders op zo'n plek?" Maar het is ook de kick van iets goedkoops scoren, bovendien is het leuk kleding te kopen die je in Nederland niet ziet. "In Amerika ga ik natuurlijk altijd even naar de GAP, naar Macy's en de Diesel Store. Ralph Lauren kun je daar ook heel goed kopen. In Beijing kun je goedkoop wintersportkleding kopen en in San Paulo, Brazilië, heb je gewoon C&A, maar daar verkopen ze toch hele andere dingen dan bij ons."
Soms vraagt ze er zelfs speciaal een vlucht voor aan. "Als ik kleding na wil laten maken, bijvoorbeeld mijn lievelingsbroek in het leer, of een pak voor mijn man, vraag ik een Delhi aan. Het is daar zo goedkoop. En het gaat ook zo makkelijk. De kleermakers staan ons op de luchthaven al op te wachten met hun knipsels en staaltjes. Zit er iemand tussen die je bevalt, dan maak je voor de volgende ochtend een afspraak in het crewhotel. Binnen 24 uur wordt de waar op je hotelkamer afgeleverd."
Tips over met wie je wel en niet zaken moet doen, vindt ze op de personeelssite van de KLM. "Op die site kun je je rooster vinden, maar er staat ook informatie over de verschillende bestemmingen. Onder het kopje Shopping vind je tips van andere stewardessen over waar je het best iets kunt kopen. Met prijsafspraken. Zo heb ik pas in Delhi een paar prachtige Pashmina shawls gekocht, dat zijn van die grote omslagdoeken. Tip van de Shopping-pagina. Vijftig dollar, in Nederland kosten ze al snel tweehonderd euro. Een prikkie! Ik ken een steward die er in Nederland een handeltje in is begonnen."

Opvallend is dat José het alleen over de stewardessen heeft die zoveel shoppen. Doen de piloten niet mee? José kijkt alsof ze een giraf op de Noordpool ziet lopen. "Nee, de piloten gaan nooit mee," zegt ze. "Die houden niet van shoppen. Ja, als ze iets speciaals nodig hebben, bijvoorbeeld wintersportkleding. Meestal gaan ze sporten, of lezen, of ze gaan op safari." En de stewards? Ze gilt het uit. "Ja, die gaan wel mee! Maar ja, dat zijn natuurlijk ook halve wijven."
Shoppen is echt iets van vrouwen - en 'halve wijven'. "Winkelen geeft vrouwen rust en troost," zegt sociobioloog Marcel Roele. "Het is fysiologisch vastgesteld dat bij mannen de stresshormonen tijdens het winkelen omhoog gaan en bij vrouwen juist omlaag," zegt sociobioloog Marcel Roele. "Als mannen een broek nodig hebben, doen ze dat daarom het liefst zo snel mogelijk. Vrouwen winkelen uren en uren, maken er vaak een uitje van met een vriendin." Mannen kopen volgens Roele ook anders dan vrouwen. "Doelgerichter en minder uitbundig."
Advocaat Bram Hoefnagels (41) past zijn nieuwe broeken niet eens. "Ik wil zo snel mogelijk weer die winkel uit. Dat gepluk en gefrut. En dan de keus die je hebt... Ik wil gewoon een broek, waarom moet ik kiezen uit twintig soorten en evenzoveel kleuren? Ik heb helemaal geen zin om daar mijn tijd aan te besteden." Een miskoop heeft hij nooit. "Welnee, ik weet mijn maat en koop altijd dezelfde broek. Ik sta binnen twee seconden weer buiten."
Een ander biologisch verschil - en dat heeft weer te maken met wat vrouwen aantrekkelijk vinden in een man en mannen aantrekkelijk in een vrouw - is dat vrouwen zaken kopen waarmee ze hun lichaam kunnen verfraaien, zoals kleding en cosmetica, en mannen zaken die ze status verschaffen, zoals de nieuwste snufjes op audiovisueel gebied of een dure auto. Roele: "Mannen kopen verlengstukken van hun penis."
Volgens de sociobioloog is de meest ideale situatie voor een vrouw dat zij de hele dag kan winkelen op kosten van haar man. "Zij koopt dingen die haar mooier doen lijken voor haar man en hij geeft haar zijn aandacht, zijn tijd en zijn financiële middelen. Want dat is toch wat vrouwen proberen te doen: zoveel mogelijk tijd, energie en geld van hun man in beslag nemen. Uit onderzoek blijkt ook dat vrouwen het veel erger vinden als hun man die drie dingen aan een andere vrouw besteedt, dan dat hij een keer met haar naar bed gaat. Bij mannen is het precies andersom. De man gaat mee winkelen en dat is een blijk van zijn liefde en aandacht. Krijgt een vrouw te weinig aandacht van haar man, dan kan ze dat compenseren door zelf te gaan kopen. Winkelen is dus eigenlijk een troostmechanisme, een substituut voor een gebrek aan aandacht."
Wat een achterhaald idee dat vrouwen alleen kopen om aantrekkelijker te zijn voor hun man, steigert psychotherapeut Carien Karsten. "Mode is hét lifestyle-kenmerk van dertigsters, daarmee onderscheiden ze zich van elkaar. Onderlinge jaloezie speelt daarbij een grote rol: zij Prada, dan ik ook. Televisieseries als Sex and the city hebben ook een enorme invloed. Omdat hoofdpersoon Carry een zwak heeft voor muiltjes van Manolo Blahnik, wil iedere thirtish-vrouw die opeens hebben."
Daarnaast gelooft ze er niks van dat bij vrouwen de stresshormonen dalen tijdens het shoppen. "De adrenaline giert ze juist door het lijf bij het aanschouwen van hét kledingstuk." Voor haar boek interviewde ze driehonderd bezoekers van de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. "Uit die gesprekken bleek dat mensen tijdens het shoppen in een soort trance raakten. Ze hadden veel meer tijd binnen doorgebracht dan ze dachten. Dat soort ervaringen, we noemen dat ook wel flow, kun je ook tijdens het werk krijgen. Groot verschil is dat mensen die tijdens het werk een flow ervaren, daarna ontzettend veel energie hebben, terwijl deze mensen juist aangaven zich moe, uitgeput en leeg te voelen. Blijkbaar ga je dus heel erg over je grenzen. Tijdens het shoppen kom je in een verhoogde staat van opwinding, je scant de winkel. Daardoor doe je een enorm beroep op je adrenalinesysteem. Na afloop voel je je niet gezond. Je kunt het vergelijken met het opeten van een hele zak snoep."

Dat geldt in ieder geval niet voor zelfverklaard shopaholic Marilyn Numan (26), die van haar passie haar beroep heeft gemaakt. Ze is personal shopper, waardoor ze nu niet meer alleen voor zichzelf koopt, maar ook voor anderen. En dat vindt ze zo mogelijk nog leuker. "Mezelf kan ik niet meer verrassen, ik weet wel wat me staat en ik ken alle leuke adresjes al. Maar andere mensen kunnen zo geholpen zijn door een advies. Ik vind het geweldig als ze vol verbazing in de spiegel staren: opeens lijken ze slank en van die brede heupen is niets meer te zien. Of ze dragen opeens een kleur waar hun hele gezicht van opfleurt. Het blijft me fascineren wat kleding en kleur voor je kunnen doen. Je wórdt gewoon vrolijk van een bloemetjesjurk, trek je hoge hakken aan, dan voel je je meteen vrouwelijk."
Zodra ze de stad in gaat om te shoppen, komt Marilyn in een happy mood, "Dan ga ik winkel in, winkel uit. Ik zie meteen of het een winkel voor mij is en als dat zo is, kan ik verrukt raken van de spullen die ik zie. En dan wil ik alles passen. Het komt regelmatig voor dat ik met twintig stuks het pashokje in verdwijn. Moe? Nee, ik word nooit moe. Ik kan een hele dag shoppen zonder moe te worden. Ik hou van kleuren, stoffen en materialen en als ik shop, word ik daar de hele dag mee gevoed. Ik krijg er juist ontzettend veel energie van."
"Hoe mijn kast eruit ziet?" Marilyn verschiet van kleur. "Oh, ik durf het bijna niet te zeggen. Ik heb geen kast, maar een kamer. Met dertien rekken. Op twaalf rekken hangt op dit moment mijn herfst- en winterkleding. De zomerkleding is opgeslagen in acht dozen. Het dertiende rek is speciaal bestemd voor mijn jassen. Dan heb ik twee grote koffers voor tassen en tasjes en twee dozen met hoeden, petten en mutsen. Ik heb een aparte kast voor mijn schoenen. Planken vol, met afhankelijk van het seizoen de zomer- of winterschoenen. De andere schoenen (zo'n 90 paar in totaal) staan in dozen op de grond. Op zolder staan zakken met kleding die ik nooit draag, maar waar ik geen afstand van kan doen. En dan heb ik op mijn slaapkamer nog twee kasten met cosmetica en twee koffers met stoffen waar ik ooit nog eens iets mee wil doen. De bank bekleden, of gordijnen maken of zoiets."

Zoals met alles wat lekker is in het leven, kun je ook aan shoppen verslaafd raken. Carien Karsten vergelijkt het in haar boek met het met het drinken van alcohol. Zolang je met mate drinkt, schrijft ze, kan het geen kwaad en is het zelfs goed voor je gevoel van welbevinden. Maar zodra je niet meer zonder kunt, loopt een leuke bezigheid uit op een verslaving. Dan wordt het shoppen een heilig moeten: je moet nog die ene shawl hebben en dat paar schoenen móet je hebben om je outfit compleet te maken.
Iemand is koopverslaafd als hij de impuls om te kopen niet kan weerstaan en als dat leidt tot psychisch, sociaal en financieel lijden. Stoppogingen horen er ook bij. Nare gebeurtenissen in de jeugd, gevolgd door depressieve gevoelens en een negatief zelfbeeld op latere leeftijd, liggen vaak ten grondslag aan de koopverslaving. Karsten: "Iemand die koopverslaafd is, probeert zichzelf beter te voelen door iets nieuws te kopen, heeft er na aanschaf toch geen plezier van en krijgt de behoefte weer iets te kopen. In Amerika is twee tot acht procent van de bevolking koopverslaafd, waarvan een klein deel in de problemen komt en schulden krijgt. Die cijfers gelden ook voor Nederland."
Koopverslaving is echt iets van de laatste jaren, zegt Karsten. "Het is ontstaan in de jaren tachtig, toen er een andere relatie met geld ontstond. Voor die tijd was men spaarzaam, vanaf de jaren tachtig begon het grote consumeren. De welvaart nam toe en het was niet meer zo erg om schulden te hebben. Auto's werden op afbetaling gekocht en iedere zichzelf respecterende student nam een studentenkrediet." Met alle gevolgen van dien. "Dat vele kopen is een gewenning geworden. Zolang het je financieel goed gaat, hoeft er geen probleem te zijn, maar je ziet in deze tijden van recessie dat het aantal koopjesjagers toeneemt. Straks gaat het echt slecht met de economie en dan blijkt een groot aantal mensen niet te kunnen stoppen met shoppen."
Voor troostkopers, funshoppers en koopjesjagers hoeft een op handen zijnde verslaving niet echt een probleem te worden. Bewustwording is vaak al genoeg. Gevolgd door het tijdelijk mijden van de favoriete winkels en het vaststellen van een maximum budget. Het zijn de dwangkopers die de grootste kans lopen zowel sociaal als financieel in de problemen te komen. In Amerika bestaan zelfhulpgroepen voor shopaholics en wordt er gewerkt met anti-kooppillen, in Nederland zijn die mogelijkheden nog beperkt. Koopverslaafden komen terecht bij algemene instanties als het Riagg, een gedragstherapeut of de verslavingszorg. Vaak krijgen ze antidepressiva voorgeschreven en dat helpt over het algemeen heel goed tegen de klachten. Toch waarschuwt Karsten dat antidepressiva geen oplossing zijn voor het probleem. "Je voelt je er wel beter door, waardoor de drang om te kopen minder wordt, maar dat zelfbeeld blijft onverminderd negatief. Daarvoor zul je toch echt in therapie moeten."

Het is maar even om ons een idee te geven: het afgelopen jaar heeft ze zeker 32.000 euro aan kleding uitgegeven. De veertigjarige architect Anne-Rose van Barlingen had een lening afgesloten om onderhoud aan haar huis te plegen. "Ik kon geen aannemer vinden, van dat geld is nu nog zo'n 5.000 euro over. En dan sta ik ook nog 10.000 euro rood op de bank." Een paar weken geleden was Anne-Rose een inzinking nabij. "Ik zat op mijn dakterras en dacht: als ik zo doorga, verlies ik alles. De relatie met mijn vriend was net voorbij, waardoor de kans op een relatie met kind nu wel heel snel afneemt en mijn huis brokkelt onder me vandaan."
Ze noemt haar koopverslaving ziekelijk en destructief. "Inmiddels ben ik in therapie en gaat het beter, maar ik was er altijd mee bezig. Als ik niet aan het werk was, was ik in een winkel te vinden. Dat was geen uitje, maar dwangmatig op jacht gaan. Het voelde ook als op jacht gaan. Als ik ging shoppen gaf dat me een adrenalinestoot en een opgewonden gevoel. Het is nooit gebeurd hoor, maar ik kan me voorstellen dat ik was gaan vechten om een jurk als iemand anders 'm net iets eerder uit het rek had getrokken. Heel primair.
Ik had geen rust. Als ze mijn maat niet hadden, reed ik meteen naar Den Haag of Arnhem om het daar te halen. Voor een jurkje van Paul Smith heb ik zelfs de hele Benelux afgebeld. Ik ging ook overal dingen aanbetalen. Dan zou ik het ophalen als mijn salaris gestort was. Vaak haalde ik het kledingstuk niet eens meer op. Het idee dat het er hing en dat ik had aanbetaald, bevredigde mijn koopverslaving voldoende. Het was een droom die ik kocht. Als ik een jurk uit het rek pakte, fantaseerde ik hoe mooi ik eruit zag en zag ik mezelf in die jurk aan de arm van een man. Maar die droom sloeg stuk op het moment dat ik de jurk in de kast had hangen. En dan had ik weer de volgende droom."
Niet dat Anne-Rose zich dat op dat moment realiseerde. Ze moest er eerst voor in een diepe crisis raken, die begon toen ze op dat dakterras zat, en drie weken duurde. "Ik lag met hartkloppingen op de bank, kon niet meer slapen van de angst. Ik besloot op vakantie te gaan om de zaken eens op een rijtje te zetten. Een van de boeken die ik meenam, was Shoppen, de lust, het lijden en de lol." Dat boek betekende de ommekeer. "Ik herkende alles en durfde voor het eerst aan mezelf toe te geven dat ik een koopprobleem had."
Via de verslavingszorg vond Anne-Rose een therapeut en ze heeft er inmiddels drie gesprekken opzitten. "Het eerste gesprek was oriënterend. Bij het tweede gesprek heb ik mijn credit card doorgeknipt en mijn pinpas ingeleverd, want ik ben natuurlijk wel verslaafd. Tijdens het derde gesprek vroeg mijn therapeut of ik een leeg gevoel had in mijn buik als ik ging kopen. En dat was het precies. Hij zei: 'Als je naar dat gevoel gaat, wat heb je dan nodig om het op te heffen?' Ik dacht eerst aan aandacht, liefde en bevestiging, maar dat was het allemaal niet. Toen zei hij: 'Als ik je zou omhelzen, zou het dan weggaan?' En ik begon vreselijk te huilen. Toen wist ik: ik heb behoefte aan erkenning en ik voelde me genezen van een hele diepe, gapende wond die in mijn jeugd geslagen is."
Anne-Rose komt uit groot gezin met vijf kinderen. Haar moeder stond er alleen voor, dus het was altijd vechten om liefde en aandacht. "Mijn moeder was niet in staat die te geven, maar deed dat door middel van kleding die ze voor ons kocht. Het was een moeilijke vrouw, heel wispelturig. Je wist nooit wanneer haar stemming omsloeg. En ze was heel negatief, zag altijd beren op de weg. In plaats van vertrouwen, gaf ze me angst. In plaats van me te beschermen, was ik een praatpaal voor haar problemen. Dat gebrek aan erkenning en bevestiging heeft me enorm beschadigd." Later herhaalde dit patroon zich in de relaties die ze aanging. "Ik viel altijd op foute mannen die zich niet konden geven. Dat kende ik, daar voelde ik me veilig bij. Dat je voor liefde altijd een prijs betaalt, al is het de prijs van een jurk."
Anne-Rose kreeg antidepressiva voorgeschreven en dat hielp al enorm. "Mijn angst verdween vrijwel meteen. Toen pas realiseerde ik me dat ik veertig jaar bang ben geweest." Ze is er nog niet, nog lang niet, maar het begin is er. "Vanaf de puberteit ben ik gaan kopen om me gelukkig te voelen en ter compensatie van een slecht zelfbeeld. Een overlevingsstrategie die zich nu tegen me keert. Binnenkort begin ik aan groepstherapie waarin veel geschreeuwd en geknuffeld wordt. Heb ik een beetje gemengde gevoelens over, maar ik zie wel in dat ik opnieuw geprogrammeerd moet worden. Mijn schulden heb ik via een andere hypotheek geherfinancierd. Dat betekent een aanmerkelijke verhoging van mijn maandelijkse lasten en daardoor een beperking van mijn vrijheid. Maar dat geeft niet. Ik geniet. Ik zit momenteel nog ziek thuis en voor het eerst in mijn leven geniet ik van een beetje lezen en verder niets doen."

Zo zie je maar, het kan altijd erger. Ik hoef me niet schuldig te voelen over die ene keer dat ik de credit card eens flink laat roken. Natuurlijk doet zo'n bezoek aan de monsterverkoop van Just B wel even pijn - onder het mom van: het is zo goedkoop, sla ik met gemak 500 euro stuk, iets wat ik tijdens een normaal middagje shoppen nooit zou doen - maar ik lijd er niet onder. Niet psychisch (integendeel), niet sociaal en ook niet financieel (nou ja, even dan). Shoppen werkt voor mij vooral helend. In een klap van mijn zorgen af en nog leuke kleren bovendien! Het kost een paar centen, maar ach, een therapietje is altijd nog duurder...

De namen van José Huijbregts en Anne-Rose van Barlingen zijn om privacyredenen gefingeerd.

Shoppen, de lust, het lijden en de lol, Carien Karsten en Klazien Laansma, uitgeverij Elmar, ISBN 90-389-1358-3, € 12,95.
Op www.carienkarsten.nl staat een vragenlijst, waarna je kunt zien of je koopverslaafd bent.
Personal shopper Marilyn Numan heeft een eigen site, www.shoppingguide.nl.